Как рассчитать допустимую стоимость лида из маржи и продаж

Допустимая стоимость лида показывает, сколько компания может заплатить за обращение при своей марже и вероятности продажи. Чужой CPL здесь мало помогает: у двух компаний с одинаковой ценой заявки могут различаться стоимость работ, средний чек и доля заключённых договоров.

Сначала договоритесь, что считать лидом. В этой статье CPL означает цену всех реальных обращений без спама и дублей, а CPQL — цену квалифицированных обращений: тех, которым подходит услуга. Открытие формы и клик по номеру в этот список не входят. Конверсию в продажу нужно брать для той же группы, для которой рассчитываете цену.

Разделите факт, предел и рабочую цель

Фактический CPL показывает, сколько уже потратили на одно учтённое обращение. Экономический предел отвечает на другой вопрос: сколько можно потратить при выбранных требованиях к прибыли. Рабочая цель учитывает запас на колебания исходных данных. Различие фактической и приемлемой цены рассматривается и в материале Яндекса о стоимости лида.

Не называйте любой верхний предел безубыточностью. Если компания заранее выделила на привлечение только часть маржинальной прибыли, граница соответствует именно этой доле. Для настоящей точки нулевой прибыли потребовался бы другой расчёт со всеми относимыми расходами. Это различие важно при постановке задачи рекламе.

Посчитайте на примере одной продажи

Возьмём условную разовую услугу без надёжной истории повторных покупок. Средний оплаченный заказ составляет 120 000 ₽, переменные расходы на выполнение — 72 000 ₽. Маржинальная прибыль равна 48 000 ₽. Компания решила направлять на привлечение не более 35% этой суммы.

CAC — стоимость привлечения нового клиента. Для нашего плана:

Допустимый CAC = маржинальная прибыль × доля на привлечение.

В примере: 48 000 × 35% = 16 800 ₽ на нового клиента. Здесь это общий лимит привлечения, а не только деньги для рекламного кабинета. Чтобы формулы ниже можно было напрямую сравнивать с расходами Директа, условимся, что прочие затраты на привлечение в учебной модели равны нулю. В реальном плане их нужно вычесть: например, при 4 000 ₽ таких затрат рекламный лимит составит 12 800 ₽ на клиента.

Допустим, из 100 квалифицированных обращений 12 завершились оплатой. Конверсия равна 12%. Тогда допустимая цена такого обращения: 16 800 × 12% = 2 016 ₽. Используйте оплаченные сделки, а не обещания подписать договор.

В формуле нет аукциона Директа. Она не обещает получить лид по 2 016 ₽, а показывает условие, при котором выбранная экономика сохраняется. Если фактическая цена устойчиво выше, нужно пересматривать исходные данные или способ привлечения.

Добавьте запас и долю квалификации

Маржа может уменьшиться после скидки, часть заказов отменится, а продажа перенесётся на следующий период. Для учебного плана оставим резерв 25%:

Рабочая цена = рассчитанный предел × (1 − резерв).

2 016 × 75% = 1 512 ₽. Здесь это рабочий CPQL, поскольку конверсию считали среди квалифицированных лидов. Размер резерва выбирает бизнес; 25% не является обязательным правилом.

Предположим, только 60% всех реальных обращений подходят по задаче, территории и условиям. Тогда рабочий CPL для всех обращений равен 1 512 × 60% = 907,20 ₽. Остальные контакты тоже оплачены рекламой, поэтому их долю нельзя игнорировать. CPL 1 200 ₽ уже выше этого рабочего ориентира, хотя в другой компании он может быть выгодным.

Для текущего результата считайте CPQL как расходы / квалифицированные лиды. При пересчёте между сырым CPL и CPQL используйте долю квалификации за сопоставимый период. Предварительно проверьте, что в обращениях нет открытий формы и случайных кликов; об этом статья «Конверсии Директа не равны заявкам».

Проверьте чувствительность к конверсии

После резерва рабочий CAC в примере равен 12 600 ₽. При неизменной сумме допустимая цена лида меняется вместе с конверсией в покупку:

В таблице меняется только доля продаж среди квалифицированных обращений. Все значения условные; это проверка чувствительности расчёта, а не прогноз. Не подставляйте лучший недельный результат вместо обычной конверсии. При длинной сделке берите обращения одного периода, у которых уже было достаточно времени дойти до оплаты. Такая группа называется когортой.

Какие доходы и расходы брать

Начинайте с оплаченного среднего чека, а не суммы коммерческого предложения. Вычитайте затраты, возникающие вместе с заказом: выполнение, комиссии, возвраты и другие относимые расходы. Не считайте всю выручку доступным рекламным бюджетом. Остаток маржи после привлечения ещё должен покрывать предусмотренные моделью постоянные расходы и прибыль.

Если повторные покупки ещё не подтверждены, опирайтесь на маржинальную прибыль первой продажи. Для абонентского сопровождения можно учитывать LTV — ценность клиента за период отношений с компанией. В этой модели нужна именно накопленная маржинальная прибыль, а не вся выручка. Три месяца наблюдений не подтверждают доход на три года вперёд: проверьте, сколько клиенты действительно остаются и оплачивают.

Согласуйте состав расходов на привлечение. Оплата подрядчика, креативов, коллтрекинга и сервисов не всегда попадает в расход кабинета, но может входить в полный CAC. Сравнивайте показатели с одинаковым составом затрат, иначе рекламный CPL и управленческая модель будут расходиться по определению.

Где расчёт чаще всего завышает предел

Проверьте три места. Первое — повторные обращения одного клиента: их нельзя считать новыми покупателями при расчёте CAC. Второе — разные услуги: высокая маржа одного направления не должна скрывать убыток другого. Третье — скидки и отмены: средний чек из выставленных счетов обычно отличается от денег, которые компания действительно оставила себе.

Сохраните рядом с формулой период данных и источник каждого числа. «Конверсия 12% по завершённым обращениям из CRM» полезнее, чем просто «12%». Когда результат изменится, будет понятно, какую часть модели пересматривать.

Как использовать расчёт в Директе

Выберите одну услугу с похожей экономикой. Подготовьте оплаченный чек, маржу, допустимую долю привлечения, конверсию целевых обращений и долю квалификации. После резерва сопоставьте план с фактическими CPL, CPQL и CAC. Без истории составьте осторожный, базовый и сильный сценарии, обозначив предположения и бюджет теста.

При выборе стратегии Директа учитывайте накопленную статистику и смысл цели. Слишком жёсткая цена может ограничить объём; произвольное повышение способно нарушить вашу экономику. Внутренний рабочий CPL нельзя механически перенести в любую стратегию, если её конверсия означает другое действие.

Проверьте количество данных и задержку между лидом и продажей. Зафиксируйте дату, гипотезу и период наблюдения. Не меняйте вместе цель, бюджет, предложение и страницу, если хотите объяснить результат.

Если фактическая цена выше предела

Сначала перепроверьте калькуляцию и состав лидов. Затем рассмотрите качество запросов, объявления и форму, скорость ответа и продажи. Возможны изменения цены, пакета услуги или переменных затрат, работа с подтверждёнными повторными покупками, выбор более узкого сегмента. Если реалистичного пути к окупаемости нет, остановка канала тоже допустима. Практические действия разобраны в статье о снижении стоимости лида.

При одной услуге и понятной CRM таблицу можно пересчитывать раз в месяц и после изменения маржи или цены. Если дешёвые конверсии соседствуют с дорогими продажами, а несколько услуг смешаны, нужен разбор источников данных; для этого подходит аудит Директа. Ведение предполагает регулярную сверку целей и качества. В кейсе фулфилмента показано, почему при такой оценке вместе рассматривают рекламу, сайт и обработку обращений.

Частые вопросы

Как рассчитать максимально допустимую стоимость лида?

Умножьте допустимые расходы на клиента на подтверждённую конверсию лида в покупку. Проверьте уровень квалификации, состав затрат и резерв; предел по доле маржи не равен автоматически безубыточности.

Чем фактический CPL отличается от допустимого?

Фактический CPL относится к уже полученным обращениям и расходам. Допустимый задаёт ограничение по выбранной экономике, а рабочая цель дополнительно учитывает резерв.

Можно ли взять среднюю стоимость лида по рынку?

Рыночные оценки помогают проверить, насколько реалистичен тест. Рентабельность определяется вашими затратами, маржой, качеством обращений и конверсией, а не чужой средней ценой.

Какой CPL указывать в стратегии Яндекс Директа?

Сопоставьте рабочий предел с накопленными данными и содержанием выбранной цели. Нельзя напрямую переносить цену квалифицированного лида на другое действие; слишком низкая цель может ограничить объём.