Анализ поисковых запросов в Директе: от отчёта к решению

Запрос бухгалтер на удалёнке для ип легко принять за поиск работы, если смотреть только на слово «удалёнке». Для компании, которая ведёт учёт предпринимателей дистанционно, он может означать нужного заказчика. До добавления исключения нужно выяснить задачу человека и сопоставить её с предложением.

В отчёте «Поисковые запросы» видны формулировки, по которым показывалась реклама. Но список строк ещё не объясняет, что исправлять. Один запрос нужно исключить, другому дать более подходящее объявление, а третий оставить до получения данных о заявках.

Разбирайте отчёт вместе с человеком, который принимает обращения. Специалист по рекламе видит расход и условие показа, менеджер знает, какую услугу просили и почему не договорились. Без второй части легко убрать нужный спрос из-за неверного толкования слов.

Соберите отчёт, в котором можно разобраться

Ключевая фраза задаёт одно из условий показа. Поисковый запрос — слова, которые ввёл пользователь. Эти строки могут различаться; кроме ключевых фраз, показ может запускать автотаргетинг. Поэтому рядом с запросом оставляйте тип условия показа, категорию запроса и тип соответствия, если они доступны для выбранного среза.

Актуальная справка Яндекса описывает отчёт в Библиотеке отчётов, в разделе «Оптимизация размещения», и указывает доступность данных за последние 180 дней. Части запросов может не быть в отдельных строках: они попадают в «Другие поисковые запросы» по правилам отчёта. Перед выгрузкой проверьте текущие ограничения в справке Директа.

Для рабочего разбора потребуются не только клики и CTR:

Последний столбец нельзя заполнить только числом конверсий из кабинета. Цель может срабатывать при открытии формы, а один посетитель — отправить её несколько раз. Сначала сверьте события с доставленными обращениями. Подробный порядок есть в материале «Конверсии в Яндекс Директе не равны заявкам».

Выберите сопоставимый период. Если посередине месяца поменялись услуга, сайт или стратегия, общий итог смешает разные условия. Для редкой B2B-потребности иногда приходится смотреть несколько месяцев; в массовой услуге материал для разбора может накопиться за неделю или месяц. Это примеры масштаба наблюдения, не универсальные сроки принятия решения.

Отделите чужую задачу от недостатка данных

Добавьте в выгрузку рабочие пометки: намерение пользователя, соответствие услуге, расход и качество обращения. Не пытайтесь найти одно запрещённое слово, которое объяснит все неудачные строки. Одинаковое слово встречается в запросах заказчика, соискателя и человека, который хочет выполнить работу самостоятельно.

Широкая категория сама по себе не говорит об убытке. Возможна и обратная ситуация: формально точная фраза приводит неподходящих клиентов, потому что объявление обещает не тот объём работы. В обоих случаях потребуется связь с обращениями, а не только лингвистическая оценка строки.

Как превратить разбор в изменение кампании

Сначала определите уровень действия. Минус-фраза для всей кампании затронет несколько групп, хотя проблема могла относиться только к одной. Отдельная группа полезна, когда запросу нужны другое объявление или своя посадочная страница. Для независимого бюджета понадобится отдельная кампания: новая группа сама по себе его не выделяет. Создавать группу ради каждой строки отчёта необязательно.

Запросы, которые регулярно приводят подходящие обращения, можно добавить в ключевые фразы или использовать для уточнения объявления. Перед этим проверьте пересечения с уже существующими группами. Новая запись должна делать управление понятнее, а не дублировать то, что уже настроено.

Если условие показа охватывает разные намерения, посмотрите на широту фразы и выбранные операторы. В статье об операторах соответствия Яндекс Директа разобрано, что именно они ограничивают. Операторы помогают уточнить показ; с их помощью нельзя исправить условия услуги, которые не устраивают посетителя.

Чужую задачу исключают на минимально достаточном уровне. Для агентства, которое настраивает рекламу, запрос о вакансии обычно не соответствует услуге. Но прежде чем добавить слово в общий список, просмотрите коммерческие формулировки с ним. Проверки перед изменением описаны в материале о минус-словах.

Наконец, подходящий запрос можно оставить. Если человек попал на нужную услугу, но не обратился, проверьте страницу: понятен ли следующий шаг, объяснена ли цена, работает ли форма? Если обращение было, выясните, дошло ли оно до CRM и когда менеджер ответил. Кейс фулфилмента показывает, почему при разборе рекламы приходится учитывать также сайт и аналитику.

Что делать с запросом, по которому нет заявок

Сначала проверьте, достаточно ли наблюдений. Один переход без заявки не говорит, что фраза бесполезна. Сравните расход не с произвольным лимитом кликов, а с допустимой стоимостью привлечения и временем, за которое обычно обращаются ваши клиенты.

Затем откройте страницу из объявления. Запрос «восстановление бухгалтерского учёта» может быть подходящим, но общая страница ежемесячного обслуживания не отвечает на срочную задачу. Здесь исключение запроса только скроет несоответствие. Нужны понятное предложение и страница, объясняющая восстановление учёта.

Если обращение было, но точную строку поиска нельзя надёжно связать с ним, не приписывайте ей продажу по совпадению времени. Сопоставляйте доступные данные хотя бы на уровне группы и отмечайте неопределённость.

Пример: настройка, аудит и самостоятельное обучение

Представим условную неделю рекламы агентства. По запросам «настройка яндекс директ цена» и «аудит рекламы яндекс директ» поступают обращения, но оба объявления ведут на общую страницу. Здесь стоит проверить раздельные предложения: будущий рекламодатель и владелец уже работающего кабинета приходят с разными задачами.

Запрос «курсы по яндекс директ» получает клики без обращений. Если обучение не продаётся, после проверки соседних формулировок его можно исключить. Запрос «настроить рекламу самому» сложнее: человек читает инструкцию, но не открывает форму. Для него возможен образовательный материал с понятным переходом к аудиту. Долгое чтение пока не доказывает коммерческую ценность такого трафика; её придётся проверить отдельно.

Эти решения нельзя объединить в правило «отключить всё дорогое». Цена клика ещё не показывает, какое обращение он способен принести и насколько корректно вы это измеряете.

Вернитесь к решению после изменения

Просматривайте новые запросы с учётом объёма трафика. Перед изменением запишите причину, дату и ожидаемое наблюдение: исчезнут ли конкретные чужие намерения, изменится ли качество обращений? Затем сравните сопоставимые периоды. Автотаргетинг рассматривайте как самостоятельное условие показа, не приравнивая его к точной фразе.

Если одновременно поменять минус-слова, стратегию, ставки, объявления и сайт, причину изменения цены заявки будет трудно восстановить. Когда требуется несколько исправлений сразу, хотя бы зафиксируйте их и не приписывайте результат одному пункту.

Небольшой кабинет с прозрачными целями можно разобрать самостоятельно вместе с человеком, который обрабатывает обращения. Если цели вызывают сомнения, спрос перемешан, а расходы не удаётся связать с продажами, нужен более широкий аудит Яндекс Директа. При регулярном ведении кампаний к запросам возвращаются после изменений, проверяя не длину списка исключений, а то, какие обращения остались.

Частые вопросы

Как выбрать период анализа поисковых запросов?

Используйте период с сопоставимыми услугой, сайтом и стратегией. Для редкого спроса может потребоваться больше времени; решение по одной строке без обращений ненадёжно.

Чем запрос отличается от ключевой фразы?

Запрос вводит пользователь, ключевую фразу задаёт рекламодатель как условие показа. Показ также может происходить по автотаргетингу.

Когда запрос добавлять в минус-фразы?

Когда подтверждена чужая задача и проверены соседние коммерческие формулировки. Выберите минимально достаточный уровень исключения.

Что проверять, если запрос подходит, а заявок нет?

Посадочную страницу, объяснение цены и следующего шага, работу формы, корректность цели, доставку обращения и ответ менеджера.